Llegó el momento de poner en funcionamiento nuestra planificación. Como cada canal de tracción tiene sus particularidades, vamos a repasar juntos un “checklist” que nos permita sacarle el mayor provecho a nuestro esfuerzo.

Un poco de contexto

En nuestro primer escalón nos armamos de las herramientas necesarias para medir nuestras acciones. En el segundo, armamos un plan de trabajo, seleccionamos objetivos y asignamos tareas.

Ahora nos toca conocer las mejores prácticas de cada uno de los canales de tracción más usados, a fin de poder amplificar nuestro mensaje. Como lo que estamos armando son campañas, vamos primero a repasar sus componentes y luego analizaremos cómo lanzar una campaña exitosa de email-marketing y cómo crear y optimizar campañas de Google Ads, Facebook Ads (incluye Instagram) y de Linkedin Ads.

Para cada uno de estos canales vamos a repasar una lista básica, una lista intermedia y una lista avanzada de recomendaciones y optimizaciones. También mostraremos ejemplos de cómo usar estas buenas prácticas. Por último, vamos compartir referencias de costos y rendimientos (siempre que nos sea posible, ya que la información sobre ONGs no es abundante).

Pero antes de avanzar, ya que lo que estamos por implementar son campañas, definamos los componentes de una.

¿De qué hablamos cuando hablamos de campañas?

Una campaña se compone de 4 elementos. Y para que funcione cada uno de ellos deben estar “correctamente alineados”:

• Objetivo: ya lo vimos en los apartados anteriores, pero cada campaña tiene que tener definida qué es lo que quiere lograr. A grandes rasgos, pueden ser: visibilidad-reconocimiento de marca (branding), generación de leads (voluntarios, suscriptores), transaccional (donaciones, participación).
• Canal y Audiencia: una plataforma sobre la cual correr y un segmento de público al que impactar. Aquí es importante entender que cada canal tiene audiencias predeterminadas (segmentaciones demográficas bien definidas como edad, por ejemplo) y un tipo de intención o compromiso distinto (no es lo mismo impactar con un anuncio a alguien que está realizando una búsqueda sobre un tema que a alguien que está viendo un video para entretenerse).
• Creatividad: tanto el contenido del mensaje cómo su formato es importante (y también varía de plataforma en plataforma).
• Destino: toda campaña termina en una landing-page (generalmente en nuestra web) que debe potenciar el mensaje y permitirle al usuario realizar la acción que queremos (un formulario que no anda puede arruinar una buena campaña de Instagram… por eso es importante pensar la campaña de manera completa: plataforma + web).

En adelante, cada vez que abordemos una plataforma en particular, debemos tener presente estos elementos para entender cómo los haremos funcionar.

Email marketing

¿Por qué el email marketing es importante para las OSC? Aunque lo dieron muchas veces por muerto, el email sigue siendo una forma efectiva (y económica) de conectarse directamente con sus seguidores y suscriptores.

Para que este canal sea relevante, debemos lograr 4 cosas:

• Llegar a la bandeja de entrada (no a spam),
• Lograr que abran nuestras comunicaciones (tasa de apertura),
• Lograr que hagan clicks en los enlaces y botones de nuestros correos,
• Agrandar y depurar nuestra lista de suscriptores de manera constante.

Y para poner en marcha nuestras campañas de email marketing necesitamos de dos elementos:

• Una base de usuarios que deseen recibir nuestros correos,
• Una plataforma que nos permita enviarlos.

Me van a escuchar (leer) decirlo muchas veces: el principal activo de una organización es su base de contactos. Si comenzamos desde cero, lo ideal es comenzar a recolectar nuestra base directamente desde formularios en nuestra web.

El segundo elemento es el software: existen muchas alternativas, voy a sugerir las mejores tres, según el tipo de necesidades y la capacidad técnica que tengamos:

1. EmailOctopus: un jugador relativamente nuevo pero muy potente. Si lo que necesitamos es una plataforma que nos permita captar contactos y enviarles mails (y solo eso) creo que es la mejor opción. Ofrece una cuenta gratis con hasta 2.500 suscriptores y 10.000 emails por mes (más que suficiente para una organización pequeña).
2. Sendinblue: uno de los principales “jugadores” del mercado. Lo agrego a esta lista por dos motivos: tiene muchas funcionalidades (campañas de Whatsapp, CRM, etc.) y ofrece una alternativa gratuita cuya única restricción es que se puede enviar hasta 300 mails por día (sin importar la cantidad de suscriptores que tengamos). Para una organización pequeña o que comienza es una buena alternativa. Y los costos de los planes profesionales son más accesibles que los de otras plataformas con similares prestaciones (como Mailchimp, por ejemplo).
3. SendWithSES: la opción para organizaciones con bases de datos grandes… y equipos de IT inhouse. Send with SES es una suerte de mailchimp, pero que corre sobre los servidores de Amazon Web Services y tiene precios ridículamente económicos: alrededor de U$D 20 por contactos ilimitados y 100.000 envíos mensuales. La contracara es que requiere de conocimientos técnicos para ponerlo en funcionamiento (pero tienen una guía de los más completa).

Con todo esto en su lugar, podemos pasar a nuestra Lista de verificación para campañas de email.

Google Ads (aka Adwords) + Grants

Nuestro segundo canal de tracción serán los resultados patrocinados de las búsquedas en Google search. ¿Por qué? Porque si para cualquier empresa Google Ads es sinónimo de visibilidad y resultados, para las OSC tiene un beneficio adicional: !es gratis! Pero vamos por partes.

Adwords es un canal de tracción que tiene dos ventajas claras: por un lado, nos permite posicionar una keyword en los resultados de búsqueda de manera instantánea (con un costo). Por otro, como el usuario parte de una intención de búsqueda clara, la visita resultante casi siempre tiene mejores tasas de conversión que otros canales. Con lo cual, podemos decir que es una visita de “calidad”.

Lo bueno para las ONG es que Google tiene un programa que nos permite publicitar en su red, sin costo. Google Ad Grants proporciona a las organizaciones sin fines de lucro que cumplan los requisitos hasta 10.000 dólares al mes (!!!) en publicidad gratuita. Una gran ayuda para conectar con posibles donantes, voluntarios y beneficiarios.

Para poder acceder al programa hay que validar una serie de requisitos (particularmente tener los “papeles al día” en lo que hace al registro de nuestra organización ante los entes correspondientes), que podés consultar en nuestra “Guía de registro y solicitud de Google para organizaciones sociales“.

Demos por hecho que ya solicitamos y accedimos al Grants, ahora debemos generar las campañas.

Para que este canal sea relevante, debemos lograr 4 cosas:

• Dar con las keywords indicadas para generar volumen de búsquedas (impresiones),
• Generar buenos copys para nuestros anuncios, de tal manera de transformar las impresiones en visitas (clicks),
• Estructurar correctamente de forma adecuada nuestras campañas, para mantener una buena relación de clicks sobre impresiones (CTR),
• Configurar de manera correcta nuestros objetivos dentro de la plataforma de Ads y en Analytics, para sacarle el mayor provecho al canal.

Con este en mente, podemos avanzar con nuestro Checklist Adwords (Search)

Facebook Ads

El “Universo Meta” hoy abarca tres de las plataformas mas usadas del mundo: Facebook, Instagram y Whatsapp. Con 2.000 millones de usuarios, Facebook Ads sigue siendo el canal preferido de tracción para display ya que contiene un universo variado de usuarios y géneros (aunque los más jóvenes se vienen mudando a otras plataformas).

Hace algunos años, también era una de las plataformas más atractivas por los costos, aunque eso ya ha cambiado (lamentablemente). Hoy compensa la suba de la inversión con las opciones de segmentación que sigue brindando.

Entonces, si hacemos las cosas bien, sigue siendo uno de los principales canales de tracción para las OSC.

Para que este canal sea relevante, debemos lograr 3 cosas:

• Lograr una segmentación correcta de nuestras audiencias, que nos permita aumentar la relevancia de nuestros anuncios.
• Entender que debemos trabajar con diferentes estrategias según la etapa del funnel: como toda red de display, es buena para el branding y la captación de leads (y no tanto para la “transacción directa”).
• Experimentar con creatividades y mensajes: cada plataforma tiene diferentes “posiciones” que debemos probar, cada una con sus tácticas: feed, news, reels, etc.

Para buscar los mejores resultados en Meta, avancemos con nuestra Lista de Verificación de Facebook Ads.

Anuncios en LinkedIn

Último pero no menos importante. La red de anuncios de la “red de profesionales” viene creciendo en importancia para las ONG gracias a la mejora de su interfaz de campaña y una buena capacidad de segmentación.

Para las ONGs, la principal barrera de entrada a esta plataforma suele ser el costo de las campañas. Si bien LinkedIn tiene un programa para non-profits con muchas ventajas, solo brinda publicidad gratis a un tipo muy limitado de organizaciones (con temáticas en equidad de género, ambiente y trabajo).

Sin embargo, insistiremos siempre en algo: no es tan relevante el costo del lead (CPL) sino cuanto nos rinde la inversión (por ejemplo: cuanto nos cuesta conseguir un nuevo donante versus la cantidad que dona). Y para campañas de captación de donaciones LinkedIn puede tener un muy buen ROI (retorno de inversión).

Dicho esto, a todas las organizaciones que tengan campañas de captación de fondos, les recomendamos consultar nuestra Guía de LinkedIn Ads