A diferencia de nuestros “Check-list” para el resto de los canales tradicionales (Google Ads, Facebook Ads, Email marketing) a LinkedIn le dedicaremos una guía en profundidad, ya que suele ser una red poco explorada por las organizaciones sociales. La idea será aprovechar al máximo esta plataforma para conectar con posibles donantes, sensibilizar a la opinión pública y conseguir recursos para nuestra causa.

Contexto: el poder de LinkedIn para las OSC

LinkedIn es una plataforma con más de 900 millones de miembros en todo el mundo, incluyendo 141 millones en América Latina (datos a enero de 2023), lo que la convierte en una plataforma ideal para conectar causas sociales con profesionales, posibles voluntarios y donantes.

Además de su llegada orgánica (que es sensiblemente mejor que la de Instagram, por ejemplo) la plataforma ofrece varios formatos de anuncios, incluidos contenido patrocinado, anuncios de mensajes y anuncios dinámicos, que se adaptan a diferentes objetivos de campaña. Si bien una de las principales contras que se mencionan es su “elevado” CPC (LinkedIn requiere que las empresas oferten un mínimo de $2 para las campañas de Costo por Clic) siempre debemos tener en cuenta el retorno de esa inversión para determinar si el canal es “caro” o “barato”.

Primeros pasos: Crear una página de organización convincente

Primero lo primero: para establecer una presencia sólida en LinkedIn debemos crear una página de la organización. Esta página nos servirá como un centro donde se puede compartir la misión, mostrar proyectos, y poner de relieve el impacto de lo que estamos haciendo.

Tips básicos antes de continuar: elaborar una descripción convincente y concisa que comunique de forma clara la finalidad, los valores y los objetivos de tu organización. Incluir imágenes y vídeos de nuestras actividades y (sobre todo) de cómo impactan en la vida de nuestros destinatarios. Como toda red social, necesita constancia y coherencia, con lo cual es recomendable que entre en el flujo de planificación de contenidos con el resto de nuestros canales.

Una vez que tengamos nuestra página activa, el segundo espacio a abordar son los grupos de LinkedIn que ofrecen a las OSC la oportunidad de relacionarse con personas afines, profesionales del sector y posibles donantes que comparten un interés común. ¿Cómo? Uniéndose a grupos relacionados con nuestra causa o sector y participando activamente en los debates. Con eso ganaremos contactos y seguidores para nuestra página e iremos construyendo visibilidad para nuestros posteos.

El siguiente paso para consolidar nuestra página es la organización de eventos virtuales alrededor de nuestras temáticas de trabajo, y la función de eventos de LinkedIn proporciona una plataforma ideal para organizar y promover este tipo de iniciativas. Ya sea un seminario web o una meetup, LinkedIn Events permite crear páginas de eventos de aspecto profesional, enviar invitaciones y gestionar las confirmaciones de asistencia (es decir,todo lo necesario para atraer a un público más amplio y a posibles donantes).

La siguiente herramienta de gran valor que podemos aprovechar es el mercado de voluntarios de LinkedIn, un recurso para las ONG que buscan voluntarios cualificados y profesionales que deseen aportar su experiencia a causas significativas. Al publicar oportunidades de voluntariado en esta plataforma a través de www.volunteermatch.org, se puede atraer a personas interesadas por la causa y que posean las habilidades que la organización necesita.

Con esto hemos cubierto lo básico para lanzar nuestra presencia en la red de profesionales, pero tengan presente que un detalle avanzado de estos y otros beneficios que ofrece esta red para las OSC se pueden encontrar aquí y en nuestra futura guía de LinkedIn Grant.

Ahora sí, a los anuncios.

LinkedIn Ads: otra vía para llegar a posibles donantes

Para comenzar a anunciar en LinkedIn, primero necesitamos ir al administrador de campañas de la plataforma e iniciar sesión.

Luego, deberemos crear nuestra “Cuenta de Business Manager”, agregando estos detalles (nombre, imagen, email):

Configuración de campañas en LinkedIn

Una vez hecho esto, nos llevará a una interfaz “similar” (aunque más anticuada y con algunos pequeños cambios) a la del administrador de anuncios de Facebook, donde podremos crear o editar nuestras campañas:

En Linkedin se comienza por el “grupo de campañas”. Como siempre, al principio nos va a pedir los objetivos:

Como siempre, nuestra recomendación será ir por campañas de performance, es decir elegir conversiones. Al menos, si no tenemos establecidos los eventos de conversión (lo veremos más adelante), de las opciones de percepción, quedarnos con visitas al sitio web.

¿Son malas el resto de las opciones? No necesariamente, pero hace muy difícil poder medir el retorno de la inversión que realizamos. Así que por el momento, siempre conversiones.

Una vez creado el grupo de campañas, tendremos que crear la campaña en sí. A nivel campaña podremos definir el público, el formato del anuncio y su ubicación.

IMPORTANTE: Antes de lanzar cualquier campaña, las ONG deben definir objetivos concretos, por ejemplo de recaudación de fondos. Ya lo vimos en nuestros primeros escalones, sin planificación no hay paraíso.

Públicos y formatos

Seguimos: el siguiente paso será definir el público objetivo de nuestro anuncio. Es tal vez es paso más importante, ya que el diferencial de la plataforma es las diversas opciones de segmentación que nos brinda.

Conocer nuestro público objetivo es crucial y para ellos podemos analizar nuestra base de donantes actual e identificar las características clave, como puestos de trabajo, sectores e intereses. Exactamente lo que tenemos que hacer ahora:

Aquí la combinación ganadora será poder identificar, por un lado características socio-demográficas: sexo, edad, nivel de educación (podemos segmentar por instituciones, disciplinas y titulaciones). Por otro, sumar cuestiones laborales (años de experiencia, funciones, responsabilidades). Y por último, los intereses:

Aquí tenemos una amplia variedad de posibilidades, pero la sección de intereses generales es la primera que debemos revisar, ya que podemos encontrar gente con las mismas pasiones que nuestra organización (medio ambiente, salud, educación, derecho, etc.)

Definido nuestro público, pasamos al formato del anuncio.

LinkedIn Ads ofrece varios formatos de anuncios que las ONG pueden aprovechar en función de los objetivos de su campaña. Algunos formatos populares incluyen:

• Imagen, carrusel o video
  Patrocinar contenido a partir de los canales más usuales, con una llamada a la acción. El contenido patrocinado aparece en las noticias de los usuarios. Es recomendable probar diversos formatos.
• InMail patrocinado (mensajes)
  El InMail patrocinado permite a las ONG enviar mensajes personalizados directamente a las bandejas de entrada de los usuarios de LinkedIn. Es una forma eficaz de fomentar las relaciones con donantes o voluntarios potenciales. Aquí la lógica es ofrecerles contenido exclusivo y preparar muy bien nuestro mensaje, porque no deja de ser una campaña de “cold emailing” (existen en la web templates y ejemplos varios).
  IMPORTANTE: de acuerdo al momento en que leas este artículo, los anuncios Inmail pueden haber dejado de existir para pasar a su nueva variante de “Conversación”.
• Anuncios de texto
  Los anuncios de texto son anuncios sencillos basados en texto que aparecen en la parte derecha de los feeds de los usuarios de LinkedIn. Son la opción más económica de la plataforma y pueden utilizarse para dirigir el tráfico a una página de destino específica.

Mi recomendación es probar tanto las opciones de imagen y video como la de conversaciones. Como es algo particular de esta plataforma, un detalle rápido de los requisitos:

1. Seleccionar el remitente del anuncio,
2. Confeccionar el mensaje (hasta 8.000 caracteres, espacios, emojis y puntuación incluidos).
3. Crear un llamada a la acción (hasta 25 caracteres para crear el texto del primer botón del CTA).

Al ingresar a la creación del anuncio, vamos a tener varias plantillas predeterminadas para usar, siguiendo con el ejemplo de visitas a la web para llenar un formulario de donación:

Con esto completamos nuestra campaña, y nos quedan los ajustes finos.

Ubicación y seguimiento de las conversiones

En cuanto al Emplazamiento o Ubicación mi sugerencia es NO seleccionar la opción LinkedIn Audience Network.

¿Por qué? Porque eso significa mostrar nuestros anuncios en webs fuera de LinkedIn (sobre las cuales tenemos escaso control), y lo que nosotros queremos es hacer una campaña ¡dentro de LinkedIn!

Ya mencionamos que el mejor objetivo era el de conversiones y que las podíamos definir desde el administrador de la campaña. Existen varias opciones, la más sencilla (y recomendable) es con un “thank-you-page”, como ya usamos con otras plataformas.

Básicamente la idea es que al hacer click en nuestro anuncio, el usuario llegue a nuestra web, complete un formulario (de datos o de donación) y que una vez procesado correctamente (la conversión!) este lo redirija a una página de agradecimiento.

Al configurar en el evento desde el administrador, nos pedirá un nombre, una definición del “comportamiento de conversión clave que quieres supervisar” con un menú desplegable de opciones (del tipo contactos, ventas, otros) y luego que definamos a qué campaña aplicarlo y para finalizar, cual es la “url de destino”:

Definimos entonces “carga de página” y elegimos la opción “es igual a” (para evitar errores futuros) y ponemos la dirección completa de nuestra página de gracias.

Listo! Con esto ya podemos lanzar nuestra primera campaña.

Optimización y rendimiento

Casi ningún anuncio funcionará de manera ideal al primer intento. Siempre podremos mejorar su contenido o el público al que va dirigido.

Algunos consejos básicos para optimizar el rendimiento:

• Probar diferentes variaciones de anuncios: esto incluye formatos de anuncios, opciones de orientación, textos de anuncios y creatividades de anuncios. En esta guía repasamos el formato “conversaciones”, pero vimos que hay otras alternativas que, de acuerdo al estilo y objetivos de nuestras campañas, pueden funcionar mejor.
• Usar las herramientas de informes de LinkedIn: la misma plataforma nos permite hacer un seguimiento del rendimiento de los anuncios y tomar decisiones basadas en datos sobre la campaña.

Conclusión

Con objetivos claros y una buena investigación de nuestra audiencia, LinkedIn es una plataforma que ofrece enormes oportunidades para que las ONG lleguen a una audiencia profesional, generen conciencia y logren sus objetivos. Si aún no lo hicieron, bien vale la prueba.