¿Cómo destacar y hacer que el mensaje de tu organización se” escuche” en un panorama digital saturado de contenido? La base es tener una comunicación consistente y con algún toque distintivo. Acá entran los arquetipos de marca: un marco poderoso que puede transformar la estrategia de comunicación.
Un poco de contexto
En un taller que dí a fines 2023 en el que abordamos cuestiones “técnicas” de marketing digital, surgió como pedido de los participantes que compartamos estrategias o herramientas de “storytelling”.
Es que en definitiva, podemos tener la mejor estrategia y configuración de campaña pero sin buenos mensajes no va a funcionar. Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que te sentiste realmente conmovido por el mensaje de una ONG?
Bien. Es probable que no haya sido solo por los datos y cifras que presentaron. Fue porque su historia resonó con vos a un nivel más profundo. Ahí es donde entra en juego la “marca”.
El post de hoy viene, un poco tarde, a cubrir ese tópico que suele estar poco abordado.
12 Arquetipos de Marca: una base para la Comunicación Efectiva de las ONGs
¿Qué son exactamente los arquetipos de marca? Podemos pensarlos como las personalidades que las marcas adoptan para conectarse con su audiencia. Estos arquetipos están arraigados en la psicología y la narración, basándose en personajes y temas universales que resuenan en todas las culturas.
Los 12 arquetipos de marca son un concepto desarrollado a partir de la teoría de arquetipos del psicoanalista Carl Jung, que sugiere que los seres humanos utilizan símbolos universales para entender el mundo. En el contexto del marketing, estos arquetipos ayudan a las marcas a definir su personalidad y a conectar emocionalmente con sus consumidores.
Para las Organizaciones Sin Fines de Lucro, aprovechar los arquetipos les permite aprovechar los disparadores emocionales profundamente arraigados que motivan a las personas a apoyar una causa. Cuando tu comunicación se alinea con un arquetipo específico, se vuelve más cohesiva y recordable.
Por ejemplo:
Las ONGs que se alinean con el arquetipo del Cuidador pueden enfocarse en mensajes de apoyo y altruismo para atraer donantes y voluntarios comprometidos con causas sociales.
Utilizar el arquetipo del Héroe puede inspirar a los seguidores a participar activamente en campañas de recaudación de fondos o voluntariado al destacar historias de impacto positivo.
Entonces, comencemos: ¿Cuáles son todos los arquetipos?
Los 12 Arquetipos de Marca Clásicos
Antes de seguir pensando ejemplos, repasemos los arquetipos:
1. El Héroe
2. El Cuidador
3. El Creador
4. El Inocente
5. El Sabio
6. El Explorador
7. El Rebelde
8. El Mago
9. El Bromista
10. El Hombre Común
11. El Amante
12. El Gobernante
Cada uno de estos modelos tiene características únicas que se pueden aplicar a la marca de tu ONG. La clave está en encontrar el que (o la combinación que) mejor se alinee con la misión y los valores de tu organización.
Otro de los disparadores de este posteo fueron los resultados del “2024 Nonprofit Communications Trends Report“: según la investigación, la mayoría de las Organizaciones sin Fines de Lucro usan solo 4 de los 12 arquetipos de marca.
¿Cuáles?
● El Cuidador (cálido, solidario, desinteresado): 26%
● El Sabio (sabio, informativo, perspicaz): 23%
● El Héroe (valiente, audaz, motivador): 18%
● La Persona Común (cercana, con los pies en la tierra, accesible): 16%
En el otro extremo el reporte menciona que los arquetipos menos populares en las organizaciones son el Inocente, el Rebelde y el Bromista. Si bien no se recomienda directamente usar uno de estos arquetipos, el reporte sí sugiere considerarlos si la organización está muy enfocada en el impacto en redes sociales.
Se argumenta que estos arquetipos funcionan bien en redes sociales porque:
- El Inocente (ejemplo: UNICEF) difunde optimismo y positividad, algo muy buscado en la actualidad.
- El Rebelde (ejemplos: PETA, Greenpeace) toma posición y desafía el status quo, lo que llama la atención.
- El Bromista (ejemplo: Servicio de Parques Nacionales de EEUU) ofrece lo que la gente busca: contenido divertido.
Repasemos algunos de los más comunes, con otros ejemplos.
El Arquetipo del Héroe: Luchando por la Justicia
Características: Valiente, determinado, inspirador.
Enfoque de ONG: Justicia social, activismo, derechos humanos.
El arquetipo del Héroe trata de superar desafíos y hacer del mundo un lugar mejor. ¿Te suena? Por eso se encuentra entre los más elegidos, especialmente entre aquellas enfocadas en abordar grandes problemas sociales como
Al usar el arquetipo del Héroe, los mensajes deberían enfocarse en:
– Destacar los desafíos que la organización está abordando,
– Mostrar el impacto de tu trabajo,
– Inspirar a otros a unirse a la causa y ser parte de la solución.
El Arquetipo del Cuidador: Apoyo Compasivo
Características: Nutritivo, desinteresado, compasivo.
Enfoque de ONG: Ayuda humanitaria, salud, servicios sociales.
Para las ONG que trabajan en campos como la ayuda en desastres, la salud o el apoyo comunitario, el arquetipo del Cuidador puede ser increíblemente poderoso. Enfatiza el papel de tu organización en brindar consuelo y asistencia a quienes lo necesitan.
La Cruz Roja es un ejemplo perfecto del arquetipo del Cuidador en acción. Su comunicación enfatiza constantemente su compromiso de ayudar a las personas en sus momentos más vulnerables: se esfuerza, en su capacidad internacional y nacional, por prevenir y aliviar el sufrimiento humano dondequiera que se encuentre.
Al adoptar el arquetipo del Cuidador, los mensajes debe concentrarse en:
– Compartir historias de las personas a las que hayan ayudado,
– Enfatizar la naturaleza compasiva de tu trabajo,
– Destacar la necesidad continua de apoyo y cuidado en tu temática.
El Arquetipo del Creador: Hacedores de Cambios Visionarios
Características: Innovador, imaginativo, expresivo.
Enfoque de ONG: Conservación ambiental, artes y cultura, educación.
El arquetipo del Creador es ideal para ONG que se enfocan en la innovación, soluciones creativas o fomento de la expresión artística. Se trata de dar vida a nuevas ideas e inspirar a otros a pensar de manera diferente.
Un ejemplo reciente: The Ocean Cleanup, una organización dedicada a desarrollar tecnologías avanzadas para limpiar los océanos del mundo de plástico. Su comunicación enfatiza la innovación y el pensamiento “fuera de la caja”.
Al usar el arquetipo del Creador, tu mensaje debería:
– Mostrar tus enfoques innovadores para resolver problemas,
– Destacar los aspectos creativos de tu trabajo,
– Alentar a los seguidores a pensar creativamente sobre cómo marcar la diferencia.
Otros Ejemplos de ONGs y sus Arquetipos de Marca
Greenpeace (El Rebelde)
Greenpeace desafía las normas establecidas para proteger el medio ambiente y promover la paz. Su enfoque es disruptivo, buscando generar conciencia sobre problemas ambientales a través de acciones directas.
– Estrategia: Utilizan campañas provocativas y visualmente impactantes que llaman la atención sobre la destrucción ambiental. Su comunicación incluye imágenes impactantes y mensajes que invitan a la acción, desafiando a las corporaciones y gobiernos a cambiar sus políticas.
World Wildlife Fund (WWF) (El Explorador)
WWF se dedica a la conservación del medio ambiente y la vida silvestre. Su comunicación refleja un espíritu aventurero y un deseo de descubrir y proteger el mundo natural.
– Estrategia: Utilizan narrativas sobre exploraciones en la naturaleza, destacando sus proyectos de conservación en diversas partes del mundo. Sus campañas invitan al público a unirse a ellos en su misión de explorar y proteger el planeta.
Fundación Ellen MacArthur (El Mago)
La Fundación Ellen MacArthur se centra en la economía circular, promoviendo un cambio transformador hacia un sistema más sostenible.
– Estrategia: su narrativa se centra en cómo pueden cambiarse los sistemas económicos para crear un futuro más sostenible. Sus comunicaciones incluyen ideas innovadoras y proyectos transformadores que invitan al público a imaginar un mundo diferente.
Eligiendo e integrando el arquetipo adecuado para tu ONG
Ahora que tenemos una idea general de los arquetipos y sus usos, nos queda encontrar el que mejor represente la misión de nuestra ONG y resuene con tu audiencia.
¿Cómo lo hacemos? Algunos pasos para a modo de guía:
- Evaluar la misión: ¿Cuál es el núcleo del propósito de tu organización? ¿Estás luchando contra la injusticia (Héroe), brindando cuidado (Cuidador) o innovando (Creador)?
- Evaluar tu estilo de comunicación: tus mensajes actuales ¿se alinean naturalmente con un arquetipo en particular?
- Pensar a largo plazo: Elegí un arquetipo que pueda crecer con tu organización y adaptarse a diferentes campañas.
Importante: si bien es mejor enfocarse en un arquetipo principal, podés incorporar elementos de otros según sea necesario. La clave es mantener la consistencia en tu identidad central.
Una vez que hayas identificado tu arquetipo, toca incorporarlo a tus mensajes. No hace falta cambiar todo lo anterior, sino más bien ir adaptando los mensajes al nuevo enfoque. Esto incluye:
- Actualizar tu imagen de marca: colores, fuentes e imágenes que se alineen con las características de tu arquetipo.
- Tu voz en redes sociales: desarrollar un tono consistente que encarne tu arquetipo en todas las plataformas.
- Capacitar al equipo: garantizar que todos los involucrados en la comunicación entiendan y puedan aplicar el arquetipo de manera consistente.
Por ejemplo, si estás usando el arquetipo del Héroe, estructurá tus historias alrededor de:
– El desafío o la injusticia que estás enfrentando
– El viaje para superar obstáculos
– El triunfo de marcar la diferencia
Pero cuidado: lo que suena bien en la teoría, puede resultar difícil en la práctica. El principal desafío es mantener la consistencia en diferentes campañas y plataformas, equilibrar el arquetipo con la necesidad de abordar diversos problemas y asegurar que el arquetipo elegido se sienta auténtico para la misión y los valores de la organización.
Ejemplo de un arquetipo de marca poco usado: El Mago
La idea de esta sección es explorar un arquetipo no muy usado, pero que a mi entender tiene muchas posibilidades para una ONG.
Las organizaciones que quieran adoptar el arquetipo del Mago, tienen muchas estrategias y enfoques diversos que pueden utilizarse para comunicar su misión.
Como este arquetipo se centra en la transformación, la creatividad y la capacidad de convertir sueños en realidad, entiendo que es muy flexible a la hora de comunicar el trabajo solidario.
Ideas para una ONG bajo el Arquetipo del Mago
Proyectos “Encantadores”
Todas las ONGs tienen programas que ofrecen soluciones creativas a problemas sociales. Por ejemplo, implementar tecnologías sostenibles en comunidades vulnerables o desarrollar métodos innovadores para la educación.
Colaboraciones “Mágicas”
Muchas organizaciones sociales generan trabajos en común con otras organizaciones o empresas que compartan una visión similar. Estas colaboraciones pueden crear sinergias que amplifiquen el impacto y generen un efecto “mágico” en las comunidades.
“Nuevos Poderes” a través del Conocimiento
Casi todas las ONGs ofrecen talleres y capacitaciones donde se enseñan habilidades prácticas a sus beneficiarios, para que puedan ser agentes de cambio en sus comunidades (como un mago que comparte su conocimiento y facilita transformaciones).
Uso de “Pociones” de Tecnología
Algunas organizaciones sin fines de lucro implementan plataformas digitales o aplicaciones móviles que facilitan la participación comunitaria, el voluntariado o la donación. Este uso de la tecnología puede presentarse como mágica al hacer más sencillo el alcanzar ciertos objetivos.
Conclusión: fortaleciendo el Impacto de las ONG a través de Arquetipos de Marca
Adoptar una estrategia de arquetipo de marca no se trata de crear una personalidad forzada para tu ONG. En verdad es encontrar la “esencia” de tu organización en una forma que resuene con estos modelos universales.
Una vez encontrada la voz, la consistencia es la clave. Tu arquetipo elegido debería abarcar todo, desde los textos del sitio web hasta las campañas de recaudación de fondos (en todos sus canales).
Si lo logramos, podemos adquirir mensajes que resuenen (que sean más fáciles de recodar y que invoquen a la acción): el “santo grial” de cualquier equipo de comunicación.
