Toda teoría debe ser validada en la práctica. Por ello, analizaremos el trabajo realizado para la Fundación Navarro Viola en su proyecto de Primera Infancia. Se trataba de un nuevo sitio web con abundante contenido, dirigido tanto a educadores como a madres y padres. El desafío radicaba en que, al ser un sitio recién lanzado, no recibía tráfico orgánico ni de referencia, y aún no contaba con una base de datos de usuarios. La solución propuesta fue utilizar anuncios de búsqueda de Google Ads.
Un poco de contexto
En abril de 2022 la Fundación Navarro Viola lanzó el micrositio https://primerainfancia.fnv.org.ar/ como parte de su programa “Primera Infancia”, cuyo objetivo es “que niños y niñas durante la primera infancia puedan recibir el cuidado, educación y acceso a la salud que necesitan para un desarrollo pleno”. El micrositio es un buscador, con más de 100 materiales que cubren temas de cuidado y crianza (juegos, ingreso al jardín, sueño, el rol del padre y mucho más!).
Con todo esto, debíamos pensar cómo visibilizar estos recursos de la forma más rápida, efectiva y menos costosa posible.
Estrategia para generar tracción
En colaboración con el equipo de comunicación de la Fundación, se definió el canal digital más adecuado para obtener las primeras visitas y usuarios. Utilizando la matriz de Impacto, Confianza y Esfuerzo, se determinó que la mejor opción era comenzar con Google Ads, aprovechando el crédito gratuito disponible a través del programa Google Ad Grants para llevar visitas y generar los primeros usuarios.
Pasos para acceder a Google Ad Grants
Los requisitos básicos para poder acceder a los USD 10.000 mensuales de publicidad gratuita en Google es tener “todos los papeles” de nuestra organización al día, ya que el primer paso será validar nuestra Fundación a través de la web del Programa.
Es un proceso un poco largo, pero tenemos una guía paso a paso para ayudarte:
Definir públicos, mensaje y las páginas de destino
Toda campaña exitosa (SEO, SEM, Display) se compone de tres elementos clave: una audiencia, un contenido (copy, imagen, video) y una landing page. Es fundamental no subestimar ninguno de estos componentes para lograr los resultados deseados.
Vuelvo sobre esto, una y otra vez, porque en general olvidamos uno de sus componentes… y la campaña “no funciona”.
Público: En este caso, se definieron dos públicos diferenciados: educadores por un lado, y madres y padres por otro. Se crearon grupos de anuncios por temática (juego en la infancia, apego, sueño, etc.) dirigidos al público general, y grupos de anuncios por especialista (Natalia Jáuregui Lorda, Patricia Sarlé, Daniel Calméls) con su temática específica orientada a formadores.
Mensajes: aquí cada plataforma tiene sus particularidades. En el caso de Ads, creamos anuncios de búsqueda responsivos. Por lo cual necesitábamos definir:
– Títulos: al menos 4 (sugeridos 15). Líneas de hasta 30 palabras, “vendiendo” los materiales. La idea es que estos títulos contengan las palabras claves que dispara el anuncio.
– Descripciones: 4 líneas de hasta 90 palabras, con información sobre qué encontrará el usuario al llegar a nuestra web.
Una sugerencia es comenzar a experimentar los mensajes en esta planilla base (hacer una copia), que en la pestaña “ads” tiene un contador de caracteres para cada tipo de mensaje.
Adicionalmente, la planilla les puede servir para organizar la estructura de la cuenta en general (campañas- grupos de anuncios – anuncios). Volveremos sobre el tema más adelante.
NOTA: mi recomendación es dedicar una buena cantidad de tiempo a la “creatividad” de los anuncios. ¿Por qué? Por una sencilla razón: entre el 55% y el 70% del éxito de una campaña de marketing está influenciado por la creatividad
Landing: el último elemento de nuestras campañas, pero tan importante que es dónde sucede lo que nosotros queremos que suceda: nuestras landings tienen que tener un claro objetivo de conversión. Repito un 1 (un) claro objetivo (la página, aunque no es del todo recomendable, puede tener más de un “call to action”, pero para nosotros el objetivo mensurable tiene que ser 1). Este puede ser desde el registro en nuestra base de datos, hasta el consumo de un material -descarga, visualización de video-, o realizar una donación. Cualquiera fuere, debe ser claro para el usuario y fácil de realizar.
En nuestro caso testigo, para las familias el principal objetivo de conversión para los contenidos dedicados a “familia” es la descarga de un díptico en pdf, por ejemplo:
Mientras que en el caso del contenido para educadores, nuestro objetivo principal es la visualización del video:
Estructura de campaña en Google Ads
Como vimos en el documento “OB – Planilla Base Google Ads – Grants” de la sección anterior, una cuenta se estructura en tres niveles principales:
1- Campaña: el nivel más alto de la estructura. Aquí es donde establecemos las configuraciones generales que se aplicarán a todos los grupos de anuncios y anuncios que forman parte de la campaña. Ejemplo: el tipo de campaña (sólo búsqueda ya que no podemos usar otros tipos por el momento con el Grant), la ubicación geográfica de los anuncios, el idioma, los públicos y la programación de los anuncios.
2- Grupos de anuncios: dentro de cada campaña, puedes tener varios grupos de anuncios. Cada grupo de anuncios contiene un conjunto de anuncios y palabras clave relacionadas. Los grupos de anuncios permiten segmentar tus anuncios por temas o categorías.
Cada grupo de anuncios tiene su propio conjunto de palabras clave y anuncios.
3- Anuncios: los anuncios son los mensajes que los usuarios ven en los resultados de búsqueda de google. Cada anuncio está vinculado a un grupo de anuncios y contiene un título, una descripción y una URL de nuestra página de destino.
Los anuncios deben ser “relevantes” para las palabras clave que los generan. Esto significa que si nuestra keyword es “vacunas a los dos años”, el anuncio debe hablar sobre vacunación infantil (y la landing también!).
Por ejemplo, una estructura posible para una Fundación sería: una campaña por cada temática de trabajo (salud, infancias, nutrición) y una cantidad de grupo de anuncios reducido para cada sub temáticas (tomando salud: vacunación, nutrición). El grupo de anuncios de vacunación puede tener anuncios dirigidos a “vacunación recién nacidos” y otro para “vacunación primera infancia”.
Una alternativa (que fue la que utilizamos para la campaña de Navarro Viola) es tener un solo anuncio dinámico responsivo por grupo de anuncios, a fin de garantizar la correlación estrecha entre keyword, anuncio y landing.
Configuración de los objetivos de conversión
El último paso antes de prender nuestra campaña fue setear en la plataforma de Ads las conversiones definidas para nuestros diversos anuncios (como dijimos, descargas y visualizaciones de video).
Lo lógico es que estas acciones sean también “key events” o conversiones en nuestra cuenta de G4. Si ese es el caso, tenemos una forma sencilla de importarlos. Dentro del administrador de campañas de Ads, “Configuración/Conversiones/Nueva Conversión/Importar/Propiedades Google Analytics 4”.
Sin esta configuración no tendríamos posibilidades de medir los verdaderos resultados de nuestras campaña (solo tendríamos métricas generales de impresiones de anuncios y clicks).
Reporte y seguimiento
Con todo lo anterior en orden, fue hora de “darle play” a nuestra campaña. Pero, en parte, el trabajo recién comienza.
Una vez que la campaña comienza a generar sus primeros resultados, tenemos que estar atentos a su “performance”. En orden:
Impresiones: el número de veces que tu anuncio de Google Ads se muestra a los usuarios. Si no hay impresiones (o son muy pocas) no hay campaña. En general se debe a una mala selección de palabras claves.
Clicks: el número de veces que los usuarios hacen clic en tu anuncio de Google Ads. Sin clicks no hay visitas. En general una baja o nula cantidad de clicks está relacionada al contenido del anuncio.
CTR (Click-Through Rate): es la tasa de clics, y se calcula dividiendo el número de clics que recibe tu anuncio por el número de impresiones. Es necesario velar porque nuestras campañas tengan como base un 5% de CTR (caso contrario podemos ser penalizados por Google).
Costo de Conversión: el costo promedio que pagamos por cada conversión (objetivos!) de nuestra campaña. Cuanto mejor usemos los US$10.000 asignados por mes, a más personas podremos llegar con nuestro mensaje.
Podemos ver nuestras métricas dentro de la plataforma o con esta planilla de Locker (ex Datastudio). Recomiendo esta última opción, al menos para tener un pantallazo de los principales indicadores. Luego, si debemos tomar alguna acción en concreto a partir de una dato que nos resulte malo o llamativo, vamos a la plataforma o utilizamos el programa de edición de anuncios.
Conclusión
La implementación de una estrategia de Google Ads, aprovechando el programa Google Ad Grants, permitió a la Fundación Navarro Viola dar visibilidad a su nuevo micrositio de Primera Infancia de manera rápida y efectiva.
La definición clara de públicos, mensajes y páginas de destino, junto con una estructura de campaña optimizada, fueron claves para lograr los objetivos propuestos y generar tracción en un corto período de tiempo.
Y si necesitan más consejos sobre cómo mejorar las campañas de tu ONG, podés ver nuestro Ads Checklist.
