Como poseedores de un sitio web el tráfico orgánico debe ser uno de nuestros principales canales de tracción para dar a conocer nuestra causa. En esta entrada, abordaremos los conceptos básicos para empezar a utilizarlo y exploraremos sus principales funciones.

¿Qué es Google Search Console?

Search Console (en adelante GSC) es la tercera herramienta gratuita de Google que vamos a utilizar para obtener información y herramientas para mejorar la presencia de nuestra web y el rendimiento de nuestro sitio en los resultados de búsqueda (orgánicos) de Google.

En sus fundamentos, GSC nos permite entender cómo Google “ve” nuestro sitio (qué está rastreando del contenido de nuestra web y cómo muestra sus resultados).

Pero además de brindarnos esa información, nos permite interactuar con el motor de Google a fin de identificar errores que puedan estar afectando el posicionamiento de su sitio web. Esto nos permitirá solucionar los problemas de manera rápida y así “ayudar” al posicionamiento de nuestro sitio.

Por todo esto es la herramienta fundamental para verificar los resultados de nuestras estrategias de SEO. Y es parte del tridente básico de herramientas de análisis que vamos a utilizar (junto con Analytics y Tag Manager) para el desarrollo de campañas de marketing digital.

Funcionamiento de GSC

Search Console “conecta” nuestro sitio con lo que ocurre antes de que los visitantes lleguen a nuestra página a través de una búsqueda. Además, rastrea nuestro sitio para entender cuál es su estructura, su contenido, la cantidad de páginas que tiene, los enlaces de otras web que recibe.

Con todos estos datos la interfaz de GSC nos muestra una serie de datos e informes que, a groso modo, podemos dividir en cuatro bloques:

• Informe de cobertura del índice (indexación): qué páginas de nuestra web están siendo indexadas por Google. Y cuáles no. Y por qué!
• Informe de tráfico de búsqueda (rendimiento): análisis de los datos de tráfico, incluidas las palabras clave y las búsquedas. Ees decir, los principales KPI de la plataforma: Impresiones, Clicks, CTR y Posicionamiento Medio.
• Informe de seguridad y acciones manuales: identificación y tratamiento de cualquier problema de seguridad o acción manual realizada por Google (idealmente, no queremos entrar nunca acá).
• Usabilidad y Experiencia: cómo funcionan nuestras páginas en los dispositivos móviles, qué velocidad de carga tienen, entre otras (las cada vez más relevantes métricas de “Core Vitals”)

¿Cómo instalar y configurar la herramienta?

Pero antes de entrar en más detalles, necesitamos instalarlo. Para utilizar Google Search Console, tenemos que tener una cuenta de Google (una buena práctica es tener una cuenta particular de Gmail que usemos para el resto de las herramientas de analítica) y verificar la propiedad de tu sitio web.

Este es el detalle, paso a paso:

A modo de aclaración, dos comentarios: si instalamos Analytics a través del código, la propiedad de Search Console se verificará automáticamente (siempre y cuando estemos usando el mismo usaurio de Google para ambas herramientas). Si, en cambio, la instalamos vía Tag Manager con el plugin de WordPress (como lo sugerimos en el artículo por cuestiones de practicidad), tendremos que realizar la verificación manual subiendo el archivo de HTML a través de un FTP (IT, ayuda!).

Elegimos la opción de dar de alta el sitio con el método “URL” en lugar del de “DOMINIO” ya que, al menos que nuestro sitio tengan múltiples subdominios asociados, es la opción más sencilla.

¿Qué métricas seguir?

Si todo sale como esperamos, gran parte del tiempo que pasemos en la herramienta lo utilizaremos analizando el Reporte de Rendimiento (https://search.google.com/search-console/performance/search-analytics) que nos mostrará las siguientes métricas:

1- Impresiones: es el número de veces que una página de nuestra web aparece en los resultados de búsqueda. Hay que tener presente que estas impresiones pueden ser a partir de palabras que para nosotros sean importantes, pero también de otras que no (ya que Google entiende que nuestro sitio también hace referencias a estas palabras “no target”). Por lo cual es importante también entender y revisar el detalle de las mismas (lo veremos más adelante).

2- Clicks: es la cantidad de veces que un usuario ha hecho clic en una página de nuestro sitio web a partir de un resultado de búsqueda. Al igual que las impresiones, el total de clicks es un dato, pero más importante es cuáles son las palabras claves que lo generan y a qué páginas están llegando.

3- CTR (porcentaje de clics): es una medida (expresada en porcentaje) de la frecuencia con la que los usuarios hacen click en nuestras páginas. Se calcula dividiendo el número de clics por el número de impresiones. Un CTR más alto suele indicar que sus páginas son relevantes para los usuarios. También hay que tener presente que el CTR tiene una relación directa con el próximo indicador: cuanto más alta sea nuestra posición media, es de esperar que más alto sea el CTR (y viceversa). Para tener una referencia rápida, según datos de Brian Dean

• El primer resultado de búsqueda orgánica de Google tiene un CTR medio del 27,6%.
• El resultado orgánico Nº 1 tiene 10 veces más probabilidades de recibir un click en comparación con una página en el puesto Nº 10 (el final de la primera página).

Si bien estos CTR pueden variar según el dispositivo y las categorías de palabras claves, son un buen punto de referencia y un recordatorio de la importancia de ubicarse en los primeros lugares si queremos obtener visitas.

4- Posición media: es la posición media de nuestras páginas en los resultados de búsqueda para una consulta (palabras o frase clave) determinada. Por ejemplo, aparecemos (siempre) en el puesto Nº 1 para una consulta concreta, la posición media será la 1.

Ahora bien, si aparecemos en el puesto 2 para otra consulta y en el puesto 5 para una tercera, su posición media será (1+2+5)/3 = 2,6.

Una posición media más baja (mas cercana a los primeros resultados) suele indicar que nuestras páginas son más visibles en los resultados de búsqueda y que es más probable que recibamos visitas a partir de estas palabras claves.

Tenemos que tener presente que todas estas métricas que encontramos en el primer informe de performance son generales de nuestro sitio y salvo para entender la evolución en el tiempo o dónde estamos parados, las generalizaciones no suelen ser de mayor utilidad. También es importante entender que les podemos aplicar ciertos filtros: tiempo, país, tipo de búsqueda.

Pero si bajamos un poco, nos vamos a encontrar con una tabla de información específica. Que básicamente podemos filtrar por dos tipos de entrada: consultas y páginas.

Veamos un caso práctico: vamos a usar información de un sitio de una ONG que trabaja sobre temas electorales en Argentina, para entender que consultas (palabras claves) están generando impresiones y clicks:

Este detalle nos permite entender que la cadena de palabras “que porcentaje del padron electoral representa el voto joven” tiene una posición media de 3,7 (muy buena) y que ha generado 14 clicks (visitas a la web). Como la información relacionada al “voto joven” es parte de las palabras claves target de la web que estamos analizando, podemos concluir que tenemos un buen resultado (30,4% de CTR) y no hay mucho más que hacer (solo conservar en el tiempo esa posición).

Pero vemos la segunda búsqueda: “Vanina Biasi” (una diputada nacional de un partido de izquierda). Si bien genera más impresiones (es decir, más búsquedas) solo obtiene 5 visitas (2,3 de CTR, y 9 de posición media).

Último ejemplo: la interfaz de Search Console nos permite ordenar consultas por cantidad de impresiones y clicks. Siguiendo con el caso de la web sobre información electoral, detectamos lo siguiente para la búsqueda “Ley 23.298”:

Esa ley es la que regula el funcionamiento de los partidos políticos en la Argentina, con lo cual debiera ser una de las keywords target de nuestro sitio. Sin embargo, de las 291 impresiones, no recibió ninguna visita, ya que la página relacionada está en la posición 11,4 (segunda página de resultados). Para saber que página de nuestro sitio se está mostrando relacionada a esa búsqueda, solo debemos pasar a la pestaña de páginas:

Aquí podemos encontrar entonces que la url que está generando las impresiones es un archivo PDF de la ley, cargado en nuestro sitio.

Si brindar información sobre los diputados y/o sobre las leyes electorales fuera parte de los objetivos de nuestra web, en ambos casos tendremos mucho trabajo por delante.

Pero, ¿qué hacer para mejorar estos resultados? Mejorar el posicionamiento de nuestras páginas requiere de trabajar sobre varios aspectos a la vez (contenido, estructura, autoridad) que veremos más en detalle al abordar las campañas de SEO.

Ahora bien, existen acciones a nivel general del sitio que pueden ayudarnos a posicionar páginas específicas.

Optimizar el SEO de nuestra web con GSC

El principal gasto que tiene un motor de búsqueda como Google (o como Bing, que también existe) es el poder de cómputo necesario para que sus rastreadores descubran e indexen nuestras páginas.

Todo lo que podamos hacer entonces para facilitarle al tarea al buscador (indicarle que nuestra web existe, cuáles páginas son importantes y qué contenido tienen) ayudará entonces al posicionamiento global de nuestra plataforma. Comencemos:

Enviar un mapa del sitio

El sitemap es un archivo en formato “xml” (o lenguaje de marcado extensible) con el cual le indicamos al rastreador cuáles son las urls de nuestro sitio que queremos que indexe, ayudándolo con una “ruta” de páginas y archivos a revisar, en lugar de que tenga que darse cuenta por sus propios medios.

Si nuestro sitio cuenta con menos de 500 urls totales, la forma más sencilla de generarlo es usando la web www.xml-sitemaps.com. Ese límite nos permitirá usar la versión gratuita, con solo ingresar nuestra dirección web.

El archivo que vamos a generar se verá de la siguiente manera:

Si nuestra web tiene más de 500 páginas, hay otras herramientas listadas aquí por Google. Si usamos WordPress, los principales plugins de SEO (Yoast y AIOSEO) tienen incorporada la función de generación de sitemaps, con la ventaja de que se van actualizando automáticamente.

Una vez generado el archivo en cualquiera de estas herramientas, debemos descargarlo, subirlo al directorio raíz de nuestra web (vía FTP) y en la interfaz de GSC, sobre la columna derecha, ingresar a “Sitemaps”, indicar el nombre del archivo, y hacer clic en enviar:

Luego de unos minutos, tenemos que ver el archivo enviado “actividades-sitemap.xml” en este caso y verlo con el Estado en “Correcto”.

Utilizar Schema

Sin ponernos demasiado técnicos, el “schema markup” (datos estructurados) es un fragmento de código que le insertamos a cada una de nuestras páginas para facilitarle la lectura de su contenido a los rastreadores (no de casualidad el proyecto fue fundado por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex).

Existen muchos tipos de schema que podemos asociar a nuestras diversas páginas, de acuerdo al tipo de información que contenga. Para mantenerlo simple, veamos dos de los principales:

1- Organización: por ejemplo en nuestra página de “Quienes Somos”, podemos agregar el siguiente script de schema, donde le informamos al crawler nuestra URL principal y cuál es nuestro logo:

    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org",
      "@type": "Organization",
      "url": "https://www.example.com",
      "logo": "https://www.example.com/images/logo.png"
    }
    </script>

Hay mucho más dentro de este tipo que podemos agregar, como nuestra dirección física, nuestras formas de contacto, etc. Los detalles completos los podemos encontrar aquí.

2- Artículo o noticias o posteos de blog: al igual que el tipo anterior, hay una gran cantidad de información de cada una de nuestras publicaciones que podemos detallar en el código. Pero simplificado, el código se ve así:

    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org",
      "@type": "NewsArticle",
      "headline": "Title of a News Article",
      "image": [
        "https://example.com/photos/1x1/photo.jpg",
        "https://example.com/photos/4x3/photo.jpg",
        "https://example.com/photos/16x9/photo.jpg"
       ],
      "datePublished": "2023-02-05T08:00:00+08:00",
      "dateModified": "2023-02-05T09:20:00+08:00",
      "author": [{
          "@type": "Pepe",
          "name": "Author",
          "url": "https://example.com/profile/pepegrillo123"
        },{
          "@type": "Person",
          "name": "Pepe Grillo",
          "url": "https://example.com/profile/johndoe123"
      }]
    }
    </script>
 

Donde estamos enviando el nombre del artículo, la fecha de publicación, los accesos a las imágenes relacionadas y los datos del autor.

Al igual que con el sitemap, si usamos WordPress existen plugins específicos para agregar estos códigos de manera automática (y los dos ya mencionados de SEO también poseen la opción). Caso contrario, tendremos que pedirle a nuestro equipo de IT con la tarea.

En cualquiera de ambos casos, una vez incorporados los códigos es una buena práctica testearlos con la herramienta de Prueba de Datos Enriquecidos de Google

Si la implementación es correcta, la herramienta nos devolverá como “entiende” la información. A modo de ejemplo, la home de Green Peace tiene implementado el schema de organización, con los siguientes datos de sus redes sociales y logo:

Una ventaja adicional de usar este tipo de códigos es que nos permitirá aparecer en los llamados “fragmentos de búsqueda enriquecidos”, que suelen mejorar nuestro CTR… pero esto es para el apartado de Campañas SEO.

¿Cómo interpretar mejor la información de GSC?

Si bien la interfaz de Search Console es sencilla, la interpretación de los KPIs de resultados no es de lo más cómoda.

Mi recomendación es utilizar dos herramientas gratuitas de Google que nos permiten exportar los datos a otras plataformas para poder manipularlos a nuestro gusto:

• DataStudio: el BI de Google nos propone una plantilla que nos permitirá tener un pantallazo rápido de los principales indicadores de SEO, pudiéndolos filtrar por fecha y dispositivo. Para utilizar el template tenemos que pulsar la opción “usar mis propios datos” (margen superior derecho), elegir el sitio y conectar ambos tipos de datos (primero “Impresión de sitio” y luego “Impresión de URL.
• Addon “Search Analytics for Sheets” de Google Sheets: la manera más práctica de exportar información desde GSC a una hoja de cálculo. Primero vamos a necesitar instalar la extensión (abrir una hoja de cálculo de Google, ir a Complementos -> Obtener complementos, buscar “Search Analytics for Sheets). Luego nos encontraremos con una interfaz que nos permitirá elegir el dominio sobre el cual queremos extraer información, el rango de fechas, las dimensiones (sugerimos comenzar por “query” y “page” y una serie adicionales de filtros (como el país o el dispositivo). Cuando finalizamos de armar la consulta pulsaremos el botón de “Request data” y listo!

Nuestro dashboard de DataStudio (ahora se llama “Looker”) deberá verse así:

Mientras que la configuración de nuestra planilla con sus datos, así:

Bonus: Estrategias (un poco más) avanzadas de uso

La optimización del posicionamiento en motores de búsqueda (Search Engine Optimization) tiene tres componentes: contenido (la creación de información de utilidad o relevancia), la parte técnica (velocidad, usabilidad, estructura) y la autoridad de nuestra web (principalmente link building).

Veamos cómo GSC nos facilita el trabajo en estos tres aspectos:

1. Contenido: ya vimos con el la sección de “Rendimiento” obtenemos métricas como las impresiones y clicks de nuestras urls. Ahora bien, si nuestro sitio tiene cómo estrategia generar contenidos y estos se presentan como noticias o posteos, tenemos la posibilidad de aparecer también en el “feed” de Google (todo los dispositivos con Android tienen las “noticias de Google” incorporadas.
   Lo interesante es que como estas novedades se muestran al usuario según sus intereses (con una estrategia de “display”) suelen tener alta tasa de clickeo (CTR). Estos datos los encontraremos en el menú derecho, debajo de Rendimiento, como “*Discover”. Aquí podremos ver que noticias están generando interés (¡y entonces hacer más del estilo!).
2. SEO Técnico: los datos técnicos que podemos obtener con la herramienta son muchos, pero si consideramos sencillez y relevancia seguro hay que comenzar por el apartado “Indexación”.
   La información que obtendremos será: la cantidad de páginas indexadas (encontradas y agregadas) por GSC y las que no (y los motivos -errores- por lo que no fueron agregadas). Es importante revisar la lista para detectar y solucionar los problemas (generalmente errores 404 y de etiquetas canónicas).
3. Autoridad: nadie tiene la fórmula exacta de como Google posiciona sus resultados de búsqueda, pero hay cosas que sabemos. Cuanto mayor sea la “autoridad” de un sitio o de una página en particular, es más probable que posicione mejor. Y uno de los principales componentes de la autoridad son los links entrantes (Google entiende que si una página tiene muchos sitios que la linkean, es porque debe ser relevante). En la sección “Herramientas e Informes Antiguos / Enlaces” vamos a poder ver cuáles de nuestras urls son enlazadas por otros sitios, y cuáles son esas web. ¿Para qué podemos usar esa información? Por ejemplo para entender si existe algún patrón en el tipo de sitio que nos enlaza y tratar de usarlo para ganar más links similares.

Conclusión

• Google Search Console es una herramienta fundamental de nuestra estrategia de tráfico orgánico. Por lo cual debemos configurarla y tenemos que utilizarla.
• Es una herramienta que nos será de utilidad tanto para analizar tanto nuestro contenido, como nuestro SEO técnico y nuestras estrategias de linkbuilding.
• Así como nos da información, nosotros también tenemos que brindarle datos para colaborar con el posicionamiento de nuestro sitio. Es importante hacer seguimiento de las notificaciones que envía.